Was ich tue, wenn eine Kundin an einer Idee hängt, die nicht funktioniert

Manche Ideen hängen an einem Menschen, bevor sie überhaupt im Raum getestet wurden. Jemand hat ein Bild im Kopf, oft schon seit Monaten, manchmal seit der letzten Messe. Wenn ich dann sage, dass genau dieses Bild im Raum nicht trägt, ist das selten ein leichtes Gespräch.

Ein Beispiel aus einem Erstgespräch

Eine Geschäftsführerin wollte eine offene Bühne in der Mitte ihres Standes, weil sie auf der letzten Messe bei einem anderen Unternehmen gesehen hatte, wie gut das funktioniert. Sie hatte die Bühne schon skizziert, bevor wir überhaupt über ihr Produkt gesprochen hatten. Ihr Produkt war erklärungsbedürftig, leise, für Fachgespräche gedacht, keine Show. Eine Bühne in der Mitte hätte genau die Aufmerksamkeit gebunden, die eigentlich für die Gespräche am Rand gebraucht wurde.

Ich habe ihr das im ersten Gespräch gesagt, nicht erst im Entwurf. Das war unangenehm, weil sie erkennbar an dieser Idee hing, und weil eine Bühne für sie auch ein Stück Selbstbestätigung war. Ein Zeichen, dass ihr Unternehmen groß genug ist für so etwas.

Was viele bei so einem Widerspruch erwarten

Die meisten erwarten, dass ich als Kreativdirektorin die Idee einfach besser mache. Eine kleinere Bühne, eine andere Position, ein Kompromiss, der die ursprüngliche Idee irgendwie rettet. Genau das mache ich nicht, wenn die Idee im Kern nicht zum Unternehmen passt. Ein Kompromiss an der falschen Stelle sieht am Ende oft schlechter aus als entweder die ganze Idee oder gar keine.

Was ich stattdessen tue

Ich frage, was die Bühne eigentlich leisten sollte. Nicht formal, sondern konkret: Wer sollte davorstehen, wer sollte zusehen, was sollte danach passieren. Bei der Geschäftsführerin kam heraus, dass es ihr nicht um die Bühne selbst ging, sondern darum, dass ihr Unternehmen von weitem sichtbar sein sollte, auch für Menschen, die nicht direkt am Stand stehen. Das ist eine andere Aufgabe als eine Bühne, und sie lässt sich auf viele Arten lösen, die zu einem leisen Produkt passen.

Warum das Gespräch früh stattfinden muss

Hätte ich der Bühne erst im fertigen Entwurf widersprochen, wäre der Widerstand größer gewesen, weil dann schon Zeit und Vorstellungskraft investiert waren. Je früher ein Widerspruch kommt, desto eher lässt er sich noch als Frage verstehen und nicht als Urteil über den Geschmack der Kundin. Das ist der eigentliche Grund, warum ich im ersten Gespräch schon genau hinhöre, nicht erst beim ersten Entwurf.

Was diese Gespräche über die Zusammenarbeit verraten

An der Reaktion auf so einen Widerspruch merke ich meistens schon, ob eine Zusammenarbeit funktioniert. Manche hören die Frage nach dem eigentlichen Ziel und lassen die ursprüngliche Idee bereitwillig los, sobald sie eine bessere Antwort für ihr eigentliches Anliegen sehen. Andere bestehen auf der Bühne, weil sie längst mehr an dem Bild hängen als an dem, was es bewirken sollte. Mit Letzteren arbeite ich selten weiter, nicht aus Prinzip, sondern weil ein Entwurf gegen den eigentlichen Wunsch der Kundin am Ende niemandem hilft.

Was ich daraus für mein eigenes Vorgehen gelernt habe

Früher habe ich solche Ideen manchmal stillschweigend umgesetzt, weil ich dachte, es sei nicht meine Aufgabe, eine Kundin von ihrer eigenen Vorstellung abzubringen. Das war ein Fehler. Ein Entwurf, der eine falsche Idee nur hübscher macht, bleibt trotzdem falsch, und am Messestand zeigt sich das gnadenlos, weil dort niemand mehr fragt, warum etwas so geplant wurde.

Was das für die Menschen bedeutet, die mit mir arbeiten

Wer mit mir arbeitet, bekommt keine stille Umsetzerin. Ich widerspreche, wenn ich es für richtig halte, und ich erkläre, warum. Das kostet manchmal ein unangenehmes erstes Gespräch. Es erspart fast immer einen Stand, der zwar der eigenen Idee entspricht, aber nicht dem, was das Unternehmen eigentlich zeigen wollte.

Eine gute Idee muss nicht meine sein. Sie muss nur der Sache dienen, um die es geht.

Wenn du gerade an einer Idee hängst und nicht sicher bist, ob sie trägt: schreib mir.