Warum ich im ersten Gespräch frage, warum ihr das alles macht

Wenn ich zu einem ersten Termin komme, erwarten die meisten eine bestimmte Sorte Fragen. Wie groß ist die Fläche. Wann ist die Messe. Was darf es kosten.

Diese Fragen kommen auch. Nur nicht zuerst.

Zuerst frage ich, warum es diese Firma gibt. Warum ihr das alles macht. Warum jemand morgens hinfährt, obwohl er auch etwas anderes tun könnte.

Danach wird es meistens kurz still.

Die Stille nach der Frage ist der eigentliche Anfang

Ich stelle sie nicht, um tiefgründig zu wirken. Ich stelle sie, weil ich ohne die Antwort nichts bauen kann, das wirklich zu euch gehört.

Ein Auftritt zeigt immer etwas. Die Frage ist nur, ob er das zeigt, was euch ausmacht, oder das, was gerade gut aussieht. Ohne euer Warum bleibt mir nur die zweite Möglichkeit.

Die erste Antwort ist fast immer die geübte. Qualität, Zuverlässigkeit, der Kunde im Mittelpunkt. Das steht so auf vielen Seiten und sagt deshalb nichts mehr. Ich frage dann noch einmal nach. Beim zweiten Mal kommt etwas anderes.

Dann erzählt jemand, dass die Firma übernommen wurde, als kaum einer daran geglaubt hat. Oder dass es eine Maschine gibt, die außer zwei Leuten niemand so bedient. Oder dass die meisten schon lange da sind und jeder im Haus weiß, warum das so ist.

Genau da fängt Marke an. Nicht im Leitbild. In dem Satz, den ihr nebenbei sagt, weil er für euch selbstverständlich ist.

Wer sein Warum kennt, muss auf der Messe weniger erklären

Auf einer Messe habt ihr wenige Sekunden, bevor jemand weitergeht. In diesen Sekunden liest niemand einen Text. Es entsteht ein Eindruck, und der entscheidet, ob jemand stehen bleibt.

Ein Auftritt, der aus einer klaren Antwort kommt, macht diese Sekunden leichter. Der Raum sagt schon etwas, bevor der erste Satz fällt. Eure Leute müssen dann nicht mehr erklären, wer ihr seid. Sie können direkt darüber reden, worum es geht.

Ein Auftritt ohne diese Antwort funktioniert andersherum. Er sieht gut aus, aber er sagt nichts. Also muss das jemand ausgleichen. Jemand steht davor und redet die Lücke zu.

Das ist der Unterschied, den man auf keiner Zeichnung sieht. Man merkt ihn erst in der Halle, wenn die Gespräche entweder von selbst entstehen oder eben nicht.

Manchmal gibt es die Antwort nicht mehr

Es gibt auch den anderen Fall. Ich stelle die Frage, und am Tisch sitzen drei Leute, die drei verschiedene Antworten geben.

Das ist unangenehm. Es ist aber besser, dass es vor dem Entwurf passiert und nicht danach. Denn eine Firma, die intern nicht dasselbe meint, bekommt keinen stimmigen Auftritt. Sie bekommt einen Kompromiss, in dem sich alle ein bisschen wiederfinden und niemand ganz.

Das bedeutet nicht, dass vorher etwas falsch gelaufen ist. Unternehmen verändern sich. Die Antwort von damals stimmt nicht mehr, und niemand hat den Moment gefunden, an dem man sie hätte neu formulieren müssen. Das ist normal. Es fällt nur meistens erst auf, wenn ein Auftritt ansteht.

In diesen Gesprächen mache ich dann erst einmal gar keinen Entwurf. Wir sortieren, was heute stimmt. Manchmal dauert das eine Runde länger. Der Auftritt wird dadurch nicht teurer. Er wird nur richtiger.

Die Frage ist unbequem, und das gehört dazu

Ich weiß, dass diese Frage im ersten Termin nicht das ist, was man erwartet. Manche halten sie für eine Verzögerung. Sie hätten lieber schon Skizzen gesehen.

Ich kann Skizzen machen. Ich kann sie sogar sehr schnell machen. Nur wären es meine Skizzen und nicht euer Auftritt. Ich hätte etwas entworfen, das gut aussieht, und ihr hättet etwas bekommen, das genauso gut jemand anderem gehören könnte.

Das ist der Punkt, an dem Auftritte austauschbar werden. Nicht beim Material, nicht bei der Farbe. Schon viel früher, in dem Moment, in dem niemand gefragt hat.

Deshalb bleibe ich bei der Frage, auch wenn sie im ersten Moment stört. Sie kostet ein paar Minuten. Sie spart die Runde, in der später alle merken, dass etwas nicht passt, ohne benennen zu können, was.

Was ihr davon habt, wenn ihr sie selbst beantwortet

Ihr braucht mich für diese Frage nicht. Ihr könnt sie euch auch selbst stellen, bevor überhaupt ein Projekt ansteht.

Fragt einmal drei Leute aus verschiedenen Abteilungen, warum es eure Firma gibt. Nicht, was ihr macht. Warum. Wenn drei ähnliche Antworten kommen, habt ihr ein Fundament. Wenn drei verschiedene kommen, wisst ihr, wo die Arbeit anfängt.

Beides ist eine gute Nachricht. Die zweite fühlt sich nur schlechter an.

Ich frage nicht nach dem Warum, weil es schön klingt. Ich frage, weil alles danach davon abhängt.

Ein Auftritt entsteht nicht aus einer Idee. Er entsteht aus einer Antwort.

Wenn du beim Lesen gemerkt hast, dass ihr die Antwort gerade nicht klar habt: schreib mir. Oft ist sie da, sie ist nur lange nicht ausgesprochen worden.