Warum ich bei einem Entwurf zuerst frage, was unbedingt bleiben muss

Bevor ich mit einem Unternehmen über den ersten Entwurf spreche, stelle ich eine Frage, die auf den ersten Blick ungewöhnlich klingt. Was darf auf keinen Fall fehlen, egal wie sich der Rest verändert?

Ein Beispiel aus einem ersten Gespräch

Bei einem ersten Termin frage ich eine Geschäftsführerin nicht, wie sie sich ihren neuen Messestand vorstellt. Ich frage sie, welches einzelne Detail aus dem alten Stand unbedingt wiederkommen muss. Sie braucht einen Moment, dann nennt sie eine kleine Sitzecke, an der jedes Jahr die wichtigsten Gespräche entstanden sind.

Warum diese Frage anders ist als „was wünscht ihr euch"

Wer nach Wünschen gefragt wird, antwortet meist mit Dingen, die neu und besser wirken sollen. Wer nach dem Unverzichtbaren gefragt wird, antwortet aus einer anderen Stelle heraus, aus dem, was bereits funktioniert, nicht aus dem, was noch fehlen könnte.

Was viele dabei zuerst nennen

Die ersten Antworten sind oft funktional, eine bestimmte Theke, ein Besprechungsraum, eine Fläche für ein bestimmtes Produkt. Erst bei der zweiten oder dritten Nachfrage kommt etwas, das eigentlich kein Element ist, sondern ein Gefühl, das an ein bestimmtes Element gebunden war.

Woran ich erkenne, was wirklich bleiben muss

Ich merke, dass eine Antwort echt ist, wenn jemand sie mit einer konkreten Situation begründet, nicht mit einer allgemeinen Eigenschaft. Nicht „die Theke war immer gut", sondern „an dieser Theke hat mein wichtigster Kunde das erste Mal länger als zehn Minuten mit mir gesprochen".

Ein zweites Beispiel

Bei einem anderen Projekt nannte ein Vertriebsleiter nicht ein Möbelstück, sondern eine Blickachse. Vom Eingang aus musste man sofort in die Werkstatt hinter dem Stand sehen können, weil genau dieser Blick bei Kunden in der Vergangenheit das meiste Vertrauen ausgelöst hatte.

Warum ich diese Frage vor der Fläche stelle, nicht danach

Stelle ich diese Frage erst, wenn die Fläche schon grob verplant ist, wird die Antwort zu einem nachträglichen Wunsch, der sich schwer unterbringen lässt. Stelle ich sie vorher, wird das Unverzichtbare zum Ausgangspunkt, um den herum alles andere entsteht.

Was passiert, wenn diese Frage fehlt

Ohne diese Frage entsteht manchmal ein Entwurf, der technisch überzeugt und trotzdem falsch wirkt, weil genau das Detail fehlt, an dem Mitarbeitende und Kunden den Stand bisher wiedererkannt haben. Das merkt man selten sofort, sondern erst, wenn jemand am fertigen Stand nach dem alten Element sucht.

Was ich mit der Antwort mache

Das genannte Element übernehme ich selten unverändert. Ich frage weiter, was an diesem Element eigentlich wirkt, die Form, das Material, die Position, oder die Situation, die dort immer entstanden ist. Oft lässt sich genau diese Wirkung in einer neuen Form weitertragen.

Warum auch das Team danach gefragt wird

Ich stelle diese Frage nicht nur der Geschäftsführung, sondern auch Mitarbeitenden, die am Stand stehen. Sie erleben oft andere Details als wichtig, einen bestimmten Ablauf am Morgen, einen Platz, an dem sich das Team vor Standeröffnung kurz trifft.

Was sich bei langjährigen Kunden ändert

Bei Kunden, mit denen ich schon länger arbeite, wird die Antwort auf diese Frage jedes Mal kürzer und genauer. Die ersten Male braucht es noch Zeit, bis jemand das Richtige benennt, später kommt die Antwort fast ohne Nachdenken.

Was eine schwierige Antwort bedeutet

Manchmal kann niemand sagen, was unbedingt bleiben muss. Das ist für mich kein Zeichen von Gleichgültigkeit, sondern oft ein Hinweis, dass der bisherige Auftritt nie wirklich zur eigenen Geschichte gehört hat, sondern von außen übernommen wurde.

Was ich nicht mit Bewahren verwechsle

Das Unverzichtbare zu kennen heißt nicht, nichts zu verändern. Es heißt, genau zu wissen, welche Veränderung sich ein Unternehmen leisten kann, ohne sich selbst dabei zu verlieren.

Was ich tue, wenn zwei Menschen im selben Unternehmen Verschiedenes nennen

Manchmal nennt die Geschäftsführung ein anderes Element als unverzichtbar als das Team, das täglich am Stand steht. Dann frage ich beide, woher ihre Antwort kommt, aus einer eigenen Erfahrung oder aus einer Vermutung, was dem anderen wichtig sein könnte. Oft zeigt sich, dass nur eine der beiden Antworten wirklich erlebt wurde, die andere war nur eine Annahme über die Erwartung des Gegenübers.

Was ich bei einem völlig neuen Kunden anders mache

Hat ein Unternehmen noch keinen eigenen Messestand gehabt, gibt es naturgemäß nichts, das bleiben muss. Hier frage ich stattdessen, welches Detail aus einem anderen Bereich des Unternehmens, einem Büro, einem Showroom, einer Verpackung, schon heute für die Marke steht. Dieses Detail wird dann oft zum ersten Ankerpunkt für den neuen Entwurf.

Ein Entwurf, der alles neu macht, wirkt nicht automatisch mutig. Er wirkt nur fremd, wenn er das Eine verliert, an dem sich Menschen bisher festgehalten haben.

Wenn du nicht sicher bist, was an eurem Auftritt unbedingt bleiben muss, bevor wir über das Neue sprechen: schreib mir.